Medijska udruženja: Novi Zakon o oglašavanju ne rešava pitanje državnog oglašavanja

• Nacrt Zakona o oglašavanju nije regulisao oglašavanje državnih organa i preduzeća u kojima država ima udela.
• Medijska udruženja i asocijacije, kao i međunarodne institucije i organizacije državno oglašavanje godinama prepoznaju kao jedan od načina na koji država kontroliše medije.
• Osam udruženja i organizacija tražilo je da novi Zakon obaveže državne organe i preduzeća da javno objavljuju koliko novca troše na oglašavanje i kojim medijima ga dodeljuju. 
• Oni takođe predlažu da se država obaveže da medijske usluge nabavlja kroz javne nabavke, kao i da se zabrani državno oglašavanje u medijima koji krše zakone.

Nacrt Zakona o oglašavanju doneo je neke izmene kada je reč o reklamiranju alkoholnih i duvanskih proizvoda, kao i pokušaj bolje zaštite dece i mladih od kladionica, međutim, kao ni zakon koji je trenutno na snazi, ni novi nije regulisao oblast političkog i državnog oglašavanja.

Medijska udruženja i asocijacije, kao i međunarodne institucije i organizacije državno oglašavanje godinama prepoznaju kao jedan od problema po slobodan rad medija u Srbiji, odnosno kao jedan od načina na koji država kontroliše medije.

Medijska udruženja smatraju da je nacrtom Zakona o oglašavanju trebalo da se postavi pravni okvir za državno oglašavanje i predlažu da se u Zakon unese čitav niz članova kojima bi se, između ostalog, državni organi i preduzeća obavezali da javno objavljuju koliko novca troše na oglašavanje i kome ga dodeljuju. Oni traže da država i preduzeća u njenom vlasništvu novac dodeljuju putem javnih nabavki i po tržišnim principima. 

Članovi radne grupe koji su učestvovali u izradi zakona navode da se Ministarstvo trgovine – pod kojim je rađena nova verzija zakona – primarno bavi potrebama privrede i tržišta, ne medija.

Tržište oglašavanja u Srbiji agencija IPSOS procenila je 2022. godine na 240 miliona evra. Nije poznato koliko tačno novca na godišnjem nivou državni organi i preduzeća u kojima država ima udela troše na reklamiranje i druge vrste oglašavanja. 

Kada je 2016. godine donet Zakon o oglašavanju, u njemu je navedeno samo da se na političko i državno oglašavanje primenjuju ista pravila kao i za sve druge vrste oglašavanja. Do sada su se lokalna javna i komunalna preduzeća, kako je BIRN ranije objavio, najčešće odlučivala da ugovore sa medijskim kućama potpisuju direktnim ugovaranjem sa podobnim medijima, umesto raspisivanjam javnih nabavki medijskih usluga.

Zašto je medijima važno regulisanje državnog oglašavanja?

Medijska udruženja i međunarodne institucije i organizacije godinama upozoravaju da je državno oglašavanje jedna od formi uticaja države na medije. 

Tako je u izveštaju o napretku Srbije još 2018. godine, Evropska komisija napisala da Beograd “treba da osigura da se neformalni uticaj na uređivačke politike” ne vrši kroz distribuciju novca  za oglašavanje, što se odnosilo i na novac koji na reklamiranje troše javne kompanije.

Kancelarija OEBS za demokratske institucije i ljudska prava (ODIHR)  i Venecijanska komisija su u izveštaju iz 2022. navele da prihodi od institucionalnog oglašavanja mogu favorizovati provladine ili kažnjavati nezavisne medije. 

U izveštaju koji je u maju ove godine objavila izvestiteljka Ujedinjenih nacija za promociju i zaštitu prava na slobodu mišljenja i izražavanja navodi se da je finansijska održivost medija – posebno nezavisnih i kritičnih – ugrožena, zbog toga što se državno oglašavanje sve više usmerava ka medijima koji su naklonjeni vlasti. U ovom izveštaju stoji i da bi podaci o pravilima, procesima i raspodeli državnog oglašavanja trebalo da budu redovno objavljivani.

Medijska udruženja traže transparentno i tržišno zasnovano oglašavanje

Osam medijskih i građanskih udruženja i organizacija – CRTA, Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS), Asocijacija medija, Asocijacija onlajn medija, Granski sindikat kulture, umetnosti i medija „Nezavisnost“, Nezavisno društvo novinara Vojvodine (NDNV), Slavko Ćuruvija Fondacija i Poslovno udruženje asocijacije lokalnih nezavisnih medija Lokal pres – poslali su niz komentara na nacrt Zakona, u koje je BIRN imao uvid.

Oni traže da se u novom Zakonu o oglašavanju definiše pojam državnog oglašavanja; da se odrede i propišu kriterijumi za raspodelu sredstava za oglašavanje; da se propiše zabrana državnog oglašavanja u medijima koji krše zakone i standard profesionalne etike i da se, po ugledu na Evropski zakon o slobodi medija, propišu pravila o merenju publike.

Neke od traženih mera su da i državni organi i preduzeća javno objavljuju podatke o ukupnom budžetu za oglašavanje i uslove i kriterijume za odabir medija kod koji će se oglašavati, kao i da podatke o dodeljenom novcu dostavljaju Registru medija koji vodi Agencija za privredne registre.

Snežana Milošević, generalna sekretarka Udruženja lokalnih medija Lokal pres, kaže za BIRN da je veoma važno zakonski regulisati državno oglašavanje i obavezati državu da transparentno prikazuje koliko novca daje kroz ovaj mehanizam. 

“Državno oglašavanje se pokazalo kao izuzetno dobar mehanizam za usmeravanje finansijskih sredstava u prodržavne medije i to je jednostavno nešto čega će se državni organi teško odreći”, kaže Milošević.

Medijske organizacije, takođe, traže da se u Zakon o oglašavanju unesu i odredbe kojima se država obavezuje da novac za oglašavanje dodeljuje u postupku javne nabavke, prema objektivnim kriterijumima, sa ciljem da „željena informacija dospe do primalaca kojima je poruka namenjena, uz što racionalnije korišćenje javnih sredstava“, kao i da se vrši nadzor nad tim da li su mediji izvršili obaveze.

Jedna od mera koju medijska udruženja traže da propiše novi Zakon o oglašavanju je i da se razmotri mogućnost uvođenje obaveze da se deo godišnjih budžeta predviđenih za oglašavanje usmerava ka regionalnim i lokalnim medijima prema jasno utvrđenim kriterijumima.

“Upravo to državno oglašavanje – koje sada daje široke mogućnosti za zloupotrebe – lokalni mediji vide kao mogući model koji bi omogućio održivost i razvoj lokalnih medija. Ako bi se uredilo, državno oglašavanje trebalo bi tome i da bude namenjeno. Jedino na taj način mi možemo da razvijamo lokalne medije. Sve druge države imaju neke mere za podršku lokalnim medijima, i to se pokazalo za vreme kovida, kao veoma važno”, rekla je Milošević.

Mediji nisu bili uključeni u izradu novog Zakona o oglašavanju

U sastav radne grupe za izradu novog nacrta Zakona o oglašavanju, nije ušao niko iz medija.

“Ministarstvo spoljne i unutrašnje trgovine se  nažalost oglušilo o važnu činjenicu da je Zakon o oglašavanju i reklami medijski zakon i odlučilo da u Radnoj grupi za njegovu izradu ne bude predstavnika medijskih udruženja koji okupljaju privatne medije. 

“Medijskom strategijom, a to je dokument Vlade Srbije, pored ostalog, predviđeno je da posebnu pažnju treba posvetiti transparentnom oglašavanju organa javne vlasti i privrednih društava koja su pretežno u državnom vlasništvu i za tu aktivnost je neophodno učešće i konsultacija kod izrade zakona sa medijskim udruženjima koja okupljaju privatne medije. Odluka da se zakon donosi bez učešća medijske zajednice na koju se itekako odnosi je pogrešna i neodrživa”, kaže za BIRN Nino Brajović, generalni sekretar Udruženja novinara Srbije (UNS).

Medijska strategija, usvojena 2020. godine, predvidela je mere koje bi trebalo da se sprovedu kako bi se smanjio uticaj države na medijsko tržište. U Strategiji koju je usvojila Vlada Srbije navodi se i da je sprovođenje tih mera obaveza Ministarstva kulture i informisanja, Ministarstva finansija, Ministarstva spoljne i unutrašnje trgovine i Ministarstva privrede.

Između ostalog, trebalo je “kreirati regulatorni okvir u oblasti javnog obaveštavanja i oglašavanja organa javne vlasti i privrednih društava kojima je država većinski vlasnik ili ih većinski finansira”.

Tokom javne rasprave o nacrtu Zakona o oglašavanju, koja je počela 30. septembra  i trajaće do 20. oktobra, predstavnici Ministarstva unutrašnje i spoljne trgovine rekli su da je nacrt novog Zakona o oglašavanju usklađen sa Medijskom strategijom, ali je Koalicija za slobodu medija izdala saopštenje navodeći da nacrt “ni po jednoj tački” nije usklađen sa ovim dokumentom.

Koalicija je tražila da se o tome izjasni i ministar za informisanje i telekomunikacije Dejan Ristić. Ristić se o ovom pitanju još nije oglasio.

Koalicija za slobodu medija tražila je početkom oktobra i da se produži javna raspava, s obzirom na to da traje samo 20 dana, što je minimalni zakonski rok.

Nema podataka o državnom oglašavanju

Profesorka Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu Galjina Ognjanov – članica radne grupe za izradu nacrta zakona – kaže za BIRN da kolizija nastupa jer je oglašavanje pod ingerencijom ministarstva trgovine.

“Kad se zakon donosi iz perspektive ministarstva trgovine, onda to ministarstvo primarno gleda potrebe privrede i potrebe tržišta”, objašnjava Ognjanov.

Ona dodaje da nema ni podataka koji bi pokazali koliki je udeo državnog oglašavanja na tržištu oglašavanja, što onemogućava da se ono efikasno i ograniči.

“Takođe, problem vezan za državno oglašavanje jeste što ne postoje analize – vi nemate nikakve podatke koliko tačno toga ima. Vi ako hoćete da procentualno ograničite da deo medijskog prostora može otići na državno oglašavanje, kako ćete da kažete koliki taj procenat treba da bude, kad ne znate koliko je taj udeo sada? 

“Dakle, prvi problem je nepostojanje analiza, a drugi problem jeste što radna grupa nije imala predstavnike medija, tj. dominantno su bili zastupljeni predstavnici oglašivača, odnosno privrede”, zaključuje Ognjanov.

Da li Zakon o oglašavanju može da se bavi uređenjem uticaja države na medije?

Vanda Kučera, koja je bila članica radne grupe za izradu nacrta Zakona o oglašavanju, u ime kreativne industrije, kaže za BIRN da polja državnog i političkog oglašavanja ni ne mogu da se urede putem Zakona o oglašavanju.

“Ako pričamo o sadržaju oglašavanja, ovaj zakon to reguliše u određenoj meri. Međutim, ako pričamo o finansijskim tokovima i finansiranju medija, ukoliko je reč o državnom oglašavanju ili oglašavanju koje se finansira iz državnog budžeta – znači, tok novca i tok finansiranja, ako me za to pitate – Zakon o oglašavanju ne može to da reguliše, nikada nije ni mogao i nikad nijedan zakon o oglašavanju nije regulisao finansijske tokove i raspodelu novca. Protok novca i sve što ima veze sa finansiranjem medija – to mora da se reguliše drugim zakonima”, kaže Kučera za BIRN.

Ona navodi i da je prilikom donošenja prethodnog zakona o oglašavanju iz 2016. godine bilo predloga da se napravi jedno multidisciplinarno telo u čijem radu bi učestvovale sve zainteresovane strane i koje bi se bavilo analizom finansiranja državnog oglašavanja.

“To je tada naišlo na odobravanje i kod tadašnjeg ministra i kod sekretara tadašnjeg ministarstva trgovine. Oni su rekli da to je dobra ideja, ali nakon toga se ništa nije desilo tim povodom, ili bar ne da je nama, koji smo tada učestvovali u izradi zakona o oglašavanju, poznato. Jer, ponoviću, naš fokus je na praćenju sadržaja – kako se i šta oglašava i da li se oglašava, kao i gde, ali u smislu zaštite onih koji su izloženi oglasnim porukama”, kaže Kučera.

Kako urediti državno oglašavanje i uticaj medije?

Nemanja Nenadić, programski direktor organizacije “Transparentnost Srbija”, kaže da bi uređivanje ove oblasti moglo da se obavi u jednom od tri zakona – u Zakonu o javnom informisanju i medijima, u Zakonu o javnim nabavkama i u Zakonu o oglašavanju, međutim, to još uvek nigde nije urađeno.

“Jedna opcija bi bila da se to pitanje uredi kroz zakon o javnim nabavkama, jer je prevashodno reč o jednoj vrsti nabavke usluga javnog sektora, gde bi se onda propisala posebna pravila koja bi važila za nabavke medijskih usluga.”

On kaže da je njihov predlog bio da se za ove javne nabavke obavezno predvide kriterijumi koji se tiču cilja vođenja neke oglasne kampanje. 

“Znači da nije i ne može cilj da bude samo najniža ponuđena cena i u tome slično, već se mora voditi računa o tome šta se zapravo želi postići, jer inače dolazimo u opasnost da se taj novac iz javnog sektora rasipa, ili da se usmerava nekom mediju radi kupovine političke kontrole”, kaže Nenadić za BIRN.

On ukazuje da se sada već učestalo zaobilazno krši Zakon o javnom informisanju i medijima, odnosno, da se sve manje sredstava dodeljuje na medijskim konkursima, već se novac za medije koji krše profesionalne standarde – i koji ne bi smeli po Zakonu o javnom informisanju i medijima da dobijaju novac na konkursima – sve više dodeljuje putem javnih nabavki.

“Ovo daje na značaju tome da se ova oblast uredi na adekvatan način i da se spreči takvo zaobilazno kršenje pravila Zakona o javnom informisanju. Najzad, Zakon o oglašavanju jednako kao i ova dva prethodna može biti dobro mesto da se stvar uredi i reši, dakle, bilo time što bi sva pravila bila propisana u tom zakonu, ili makar da jedan deo njih da nađe mesto u Zakonu o oglašavanju”, kaže Nenadić.